스타벅스가 최근 한국 시장에서 이례적으로 강력한 할인 정책을 펼치며 위기 돌파를 시도하고 있다. 고급 이미지를 유지해 온 스타벅스가 공격적인 가격 인하 경쟁에 뛰어든 것은 수익성 둔화와 저가 브랜드의 급성장에 따른 복합적 위기감 때문이다.
업계에 따르면 지난해 스타벅스코리아의 매출은 사상 처음 3조원을 넘기며 외형적으로는 성장했다. 그러나 매출 증가율은 최근 3~5% 수준에 그치고, 영업이익률은 2021년 10%대에서 최근 5%대로 반토막났다. 원재료 가격과 인건비 상승, 매장 확장에 따른 고정비 부담 증가, 저가 브랜드와의 경쟁 격화 등 다중 압박을 받고 있는 상황이다.
특히 메가커피, 컴포즈커피 등 2000원대 저가 커피 브랜드가 급속히 확장하며 스타벅스의 주 고객층인 2030세대의 일부를 흡수하고 있다. 실제로 메가커피는 지난해 매출 4959억원을 기록하며 전년 대비 34.6% 성장했고, 영업이익도 1076억원으로 55.1%나 급증했다. 컴포즈커피 역시 매출과 영업이익이 각각 897억원과 399억원을 기록하는 등 지속적인 성장을 보였다.
이에 스타벅스는 최근 ‘원모어 커피'(두 번째 구매 할인), ‘이브닝 이벤트'(저녁 시간 할인) 등 공격적인 마케팅 전략을 잇달아 도입했다. 한산한 시간대의 매출 증대를 유도하고, 매장 회전율을 높여 고정비 부담을 줄이겠다는 전략이다. 또 리워드 프로그램 개편을 통해 별 적립 조건을 강화하고 다양한 쿠폰 혜택을 제공하는 방식으로 충성 고객 유지에도 힘을 쓰고 있다.
그러나 시장의 반응은 엇갈린다. 할인 혜택이 조건부로 제한돼 소비자의 실질적 행동 변화를 유도하는 데 한계가 있고, 원하는 수준의 매출 증대 효과가 나타나지 않고 있다는 분석도 있다.
업계 관계자는 “스타벅스가 이례적 할인 공세를 펼치는 이유는 프리미엄 이미지로만 생존하기 어려운 시장 환경 때문”이라며 “지속 가능한 성장을 위해 가격 경쟁력과 고객 유지라는 두 마리 토끼를 동시에 잡아야 하는 생존 전략으로 풀이된다”고 말했다.
