2024년 일본 화장품 시장에서 한국 브랜드가 프랑스를 제치고 수입액 1위를 기록하며 K뷰티가 새로운 강자로 떠오르고 있다. 합리적인 가격과 높은 품질로 대도시를 넘어 지방까지 진출하며 일본 전역에서 존재감을 강화하고 있다. 그러나 특정 세대와 카테고리에 집중된 한계를 넘어, 더 넓은 시장 점유를 위해 다양한 전략이 요구되고 있다.
K뷰티의 약진: 품질과 가격의 조화
2024년 1~9월 일본의 화장품 수입액에서 한국은 1,022억 엔(약 9조 원)을 기록하며 24.7%의 점유율로 프랑스(20.9%)를 앞질렀다. 특히 색조 화장품과 기초 화장품 분야에서 강세를 보이며, 일본의 주요 상점에서 K뷰티 제품이 높은 비중을 차지하고 있다.
한류 콘텐츠와 Z세대가 이끈 변화
한국 화장품의 급성장은 한류 콘텐츠와 Z세대의 소비 패턴이 맞물린 결과다. 코로나19 팬데믹 동안 넷플릭스와 유튜브를 통해 한국 드라마와 뷰티 콘텐츠가 일본 Z세대 사이에서 유행을 타면서 ‘K뷰티’에 대한 거부감이 줄어들었다. 여기에 저렴한 가격과 뛰어난 품질이 더해지며 일본 젊은 층에서 폭발적인 반응을 얻고 있다.
특히 VT의 마스크팩과 티르티르의 쿠션 파운데이션은 일본에서 가성비와 기능성을 겸비한 제품으로 입소문을 타며 품귀 현상을 빚었다.
K뷰티의 도전 과제: 전국구 브랜드의 부재
그러나 K뷰티의 성공이 모든 시장을 장악한 것은 아니다. 일본 화장품 시장은 여전히 보수적인 소비자 성향과 폐쇄적인 유통 구조를 갖고 있어 한국 브랜드의 전국적인 확산은 더딘 편이다. 현재 대도시 잡화점과 일부 드러그스토어에 진출한 브랜드는 손에 꼽을 정도이며, 매출 규모도 일부 브랜드만 1,000억 원대를 기록하고 있다.
일본 화장품 ODM 업체를 활용한 일본 브랜드의 반격도 K뷰티의 위협 요인으로 떠오르고 있다. 일본 브랜드들은 한국 스타일의 제품을 도입하며 K뷰티를 빠르게 따라잡고 있다. 중국의 ‘C뷰티’ 브랜드 또한 저가 제품을 앞세워 일본 시장에서 입지를 다지고 있다.
K뷰티의 미래: 차별화된 전략 필요
전문가들은 K뷰티가 일본 시장에서 장기적인 성공을 거두기 위해서는 다양한 소비자층과 카테고리를 공략하는 전략이 필요하다고 강조한다. 일본 최대 화장품 리뷰 플랫폼 ‘아토코스메’의 한국 자회사 대표는 “오프라인에서의 장악력을 높이고 보수적인 일본 소비자 성향을 이해하지 못한다면 K뷰티는 단명할 수 있다”고 경고했다.
K뷰티는 일본에서 더 큰 성공을 위해 자만하지 않고 꾸준한 품질 관리와 세분화된 소비자 니즈를 반영하는 전략으로 경쟁력을 강화해야 할 시점이다.
